Zero-click: wyszukiwania bez kliknięcia i przegląd od AI

Krótka odpowiedź: co to jest zero-click

Zero-click, czyli wyszukiwanie bez kliknięcia, to wyszukiwanie, po którym użytkownik nie wchodzi na żadną stronę. Odpowiedź dostaje od razu w Google: w przeglądzie od AI, we fragmencie z odpowiedzią, w panelu wiedzy, w mapie z firmami. Albo zmienia zapytanie, albo rezygnuje.

Zjawisko jest stare, ale w 2026 roku urosło. Według SparkToro w USA od stycznia do kwietnia 2026 roku 68,01% wyszukiwań w Google kończyło się bez kliknięcia. Badania SparkToro nie obejmują Polski. Są za to polskie dane Senuto: w sierpniu 2025 roku przegląd od AI pojawiał się przy 24,17% zbadanych fraz, najczęściej przy prostych pytaniach o fakty, a w aktualizacji z listopada 2025 roku przy 28,95%.

Dla firmy wniosek jest praktyczny: przy części fraz pozycja w Google przestaje przekładać się na wejścia. Trzeba wiedzieć, których fraz to dotyczy, i mierzyć przy nich obecność w odpowiedzi zamiast samych kliknięć.

Ile wyszukiwań kończy się bez kliknięcia

Liczby, które krążą w sieci („ponad połowa”, „60%”), pochodzą zwykle z badań SparkToro. Warto znać ich metodę, bo różni się między latami.

• 2024, USA i UE. Panel Datos, dane od września 2022 do maja 2024 roku, przy czym dane z telefonów obejmują tylko styczeń do maja 2024 roku. W 2024 roku bez kliknięcia kończyło się 58,5% wyszukiwań w USA i 59,7% w Unii Europejskiej. Na każde 1 000 wyszukiwań w UE do stron spoza Google, z pominięciem kliknięć w reklamy, trafiały 374 kliknięcia, w USA 360.
• 2026, USA. Panel Similarweb, styczeń do kwietnia 2026 roku: 68,01% wyszukiwań bez kliknięcia. Autor zaznacza, że dane nie obejmują aplikacji Google na telefonach, więc prawdziwy odsetek jest prawdopodobnie wyższy. Do trybu AI trafiało wtedy tylko 0,34% wyszukiwań.

Rand Fishkin, autor obu badań, sam ostrzega, że porównanie lat jest niedokładne: każdy pomiar robił inny panel użytkowników. Kierunek jest jednak czytelny, a za główną przyczynę wzrostu uznaje przegląd od AI.

W Polsce przegląd od AI działa od marca 2025 roku. Senuto porównało dane z Search Console 1 435 polskich domen, które w tym czasie utrzymały stabilne pozycje w TOP10. W czerwcu 2025 roku dostały o 19,4% mniej kliknięć niż rok wcześniej, choć liczba wyświetleń wzrosła o 3,4%. Spadek CTR w maju lub czerwcu odnotowano u 919 z tych domen, czyli 64%. Dla domen ze spadkiem CTR w czerwcu raport podaje średni CTR niższy o 34,6% niż rok wcześniej. Wzrost wyświetleń i spadek CTR trzeba czytać ostrożnie: czerwiec 2025 roku przypada na okres, w którym Search Console zawyżała wyświetlenia. Pewniejsza jest liczba kliknięć. To porównanie rok do roku, więc nie oddziela wpływu samego przeglądu od innych zmian, na przykład sezonu czy aktualizacji Google. To nasz wniosek z metody, raport tego nie rozstrzyga.

Co pokazują badania CTR z lat 2025–2026

Badań jest dużo, a wyniki się różnią, bo każde mierzy coś innego. Poniżej te, których metoda jest opisana.

Skąd różnice? Badania na panelach użytkowników liczą zachowanie ludzi. Badania na danych Search Console liczą kliknięcia w konkretne domeny i zależą od tego, jak Google raportuje wyświetlenia. Eksperyment pokazuje przyczynę, ale trwał tydzień i jest wersją roboczą. Część badań to korelacja: Seer zaznacza, że nie może stwierdzić związku przyczynowego.

Z badania francuskiego wynika prosta reguła do szacunków: każdy punkt procentowy udziału zapytań z przeglądem od AI to mniej więcej 1% niższy CTR. Ahrefs podaje przykład: jeśli przegląd od AI pojawia się przy 15% zapytań domeny, można się spodziewać CTR niższego o około 15%. Zastrzega przy tym, że to wzór uśredniony dla wielu domen. Pojedyncza strona może stracić więcej, mniej albo wcale.

Których zapytań to dotyczy najbardziej

Polskie dane Senuto dzielą prawie 17,8 mln fraz według intencji, korzystając z kategorii z wytycznych Google dla osób oceniających jakość wyników. Różnice są duże:

Proste pytania o fakty mają przegląd od AI w 57,82% przypadków. Zapytania z zamiarem zakupu albo zrobienia czegoś w 7,16%, a wyszukiwania miejsca do odwiedzenia w 2,21%. Na poziomie lejka: zapytania z jego góry mają przegląd w 32,9% przypadków, z dołu w 5,01%.

Ta sama zależność wraca w danych o kliknięciach. W analizie Senuto frazy z nazwą marki miały średnio o 8,7% niższy CTR, a frazy bez marki o 28,9% niższy. Seer pokazuje podobny wzór: w 2025 roku łączny CTR zapytań informacyjnych z przeglądem od AI wynosił 2,07%, gdy domena marki była w nim cytowana, 0,94% bez cytowania, a bez przeglądu 3,35%. Obecność przeglądu i cytowania Seer ustalił na podstawie najnowszego zrzutu wyników i przypisał do całego roku.

Nasz wniosek: najbardziej tracą treści, które odpowiadają na proste pytania, bo odpowiedź wystarcza w Google. Frazy z nazwą marki tracą mniej na CTR, a przy frazach zakupowych i lokalnych przegląd od AI pojawia się rzadziej. Dlatego poradniki na blogu i strony ofertowe warto oceniać osobno, na ich rzeczywistych zapytaniach.

Jak przegląd od AI wybiera strony do linków i dlaczego bywa wśród nich strona spoza TOP10, opisujemy w tekście o tym, jak działają przegląd od AI i tryb AI.

Co mówi Google

W przywołanych źródłach Google nie podaje CTR ani metody pomiaru, które dałoby się zestawić z badaniami. Jego stanowisko z dokumentacji i komunikatów:

• W dokumentacji dla właścicieli stron Google pisze, że kliknięcia ze stron wyników z przeglądem od AI są lepszej jakości, a użytkownicy częściej spędzają więcej czasu na stronie.
• W wynikach za drugi kwartał 2026 roku (22 lipca) Google podał, że jego funkcje AI w wyszukiwarce wysyłają do stron miliardy kliknięć tygodniowo.
• 15 października 2026 roku Google zapowiedział więcej linków w przeglądzie od AI i trybie AI, umieszczanych wyżej w odpowiedziach, oraz test osobnej sekcji z oficjalnymi stronami na górze odpowiedzi.

Twierdzenie o jakości i badania o liczbie kliknięć nie wykluczają się. Mniej osób może klikać, a te, które klikną, mogą być bardziej zdecydowane. Dla firmy liczy się jedno i drugie, dlatego warto patrzeć na kliknięcia razem z tym, co dzieje się po wejściu na stronę.

Co mierzyć zamiast samych kliknięć

Jeśli przy części fraz kliknięcia maleją, a pozycje stoją, sam ruch z Google przestaje mówić, czy strona jest widoczna. Zestaw, który daje pełniejszy obraz:

1. Wyświetlenia i kliknięcia osobno dla grup fraz

W raporcie Skuteczność w Search Console podziel zapytania na frazy z nazwą marki i bez niej, a te drugie na pytania informacyjne i frazy ofertowe. Rosnące wyświetlenia przy stałych kliknięciach oznaczają niższy CTR i często pojawiają się przy zapytaniach z gotową odpowiedzią w Google, ale Search Console nie pokaże, czy użytkownik został w Google, czy kliknął inną stronę. Uwaga na dwie pułapki:

• cały przegląd od AI zajmuje w Search Console jedną pozycję, a wszystkie jego linki dostają ten sam numer, więc średnia pozycja może się poprawić bez zmiany miejsca w zwykłych wynikach;
• według Google błąd zapisu zawyżał wyświetlenia od 13 maja 2025 do 27 kwietnia 2026 roku, co zaniżyło też CTR i zmieniło średnią pozycję; kliknięcia były liczone poprawnie, więc okresy sprzed 28 kwietnia 2026 roku porównuj po kliknięciach.

Jeden z praktyków opisał na Reddicie długie zapytania w Search Console, które wyglądają na tworzone przez asystentów AI szukających źródeł. Jedno pytanie w 389 wersjach dało 7 249 wyświetleń i zero kliknięć. Takie zapytania zaniżają CTR, choć nie oznaczają spadku widoczności.

2. Obecność w przeglądzie od AI na stałej liście fraz

Od 31 sierpnia 2026 roku raport skuteczności generatywnej AI w Search Console jest dostępny dla wszystkich witryn, ale pokazuje tylko wyświetlenia, bez kliknięć i bez listy zapytań. Jak go czytać i czego w nim nie ma, opisujemy w tekście o tym, jak sprawdzić przegląd od AI w Search Console. Dlatego obok raportu warto co miesiąc sprawdzać 20–50 najważniejszych fraz: czy pojawia się przegląd od AI, czy Twoja strona jest w nim cytowana, czy pada nazwa firmy.

3. Obecność w ChatGPT, Gemini i Perplexity

Część pytań w ogóle nie trafia do Google. Sprawdzaj, czy asystenci AI wymieniają Twoją firmę przy pytaniach klientów, na tym samym zestawie pytań co miesiąc. Jak ułożyć taki test i czego nie da się wywnioskować z jednego sprawdzenia, piszemy w tekście czy ChatGPT poleca Twoją firmę.

4. Sygnały, że ludzie znają markę

Ahrefs w październiku 2026 roku zalecał kilka pomiarów uzupełniających: liczbę wyszukiwań nazwy firmy, ruch bezpośredni, wizyty z asystentów AI i pytanie „skąd o nas wiesz” w formularzu albo przy rozmowie z klientem. Wizyty z ChatGPT i innych asystentów da się wydzielić w Google Analytics, co pokazujemy w tekście o tym, jak mierzyć ruch z ChatGPT w GA4.

Taki zestaw mierników ustawiamy w ramach monitoringu obecności w AI: jedna lista fraz i pytań, pomiar w stałych odstępach, wynik jako widoczność i udział w odpowiedziach.

Co zrobić w polskiej firmie

1. Wyeksportuj zapytania z Search Console z ostatnich miesięcy, licząc od 28 kwietnia 2026 roku, i podziel je na grupy: marka, pytania informacyjne, frazy ofertowe, frazy lokalne.
2. Sprawdź, przy których frazach pojawia się przegląd od AI. Zacznij od tych, które dawały najwięcej kliknięć. Zapisz, czy Twoja strona jest wśród linków.
3. Porównaj CTR w grupach. Spadek CTR przy stałych pozycjach i rosnących wyświetleniach w grupie pytań informacyjnych to możliwy sygnał zero-click. W grupie ofertowej też sprawdź obecność przeglądu od AI, a obok niej zmiany pozycji, reklamy i sezon.
4. Zmień cele w raportach. Dla pytań informacyjnych mierz obecność i cytowania w odpowiedziach. Kliknięcia zostaw jako główny miernik dla fraz ofertowych i lokalnych.
5. Daj powód do wejścia na stronę. Prostą definicję Google streści. Trudniej streścić własne dane, cennik z widełkami, porównanie wariantów, kalkulator, opis realizacji z liczbami. To nasz wniosek z danych o intencjach, nie reguła Google.
6. Powtarzaj pomiar co miesiąc na tej samej liście, bo odpowiedzi AI się zmieniają, a jeden pomiar niewiele mówi.

Czego jeszcze nie wiadomo (stan na 28.10.2026)

• Odsetka wyszukiwań bez kliknięcia w Polsce. Badania SparkToro z 2026 roku objęły USA, Wielką Brytanię, Kanadę, Francję, Niemcy i Włochy (od 62,1% w Niemczech do 69,5% w Wielkiej Brytanii). Polski w nich nie ma.
• Nowszych polskich danych o kliknięciach. Raporty Senuto opisują rok 2025, najnowsza edycja z listopada 2025 roku obejmuje kliknięcia do października. Od tego czasu Google pozwolił przechodzić z przeglądu od AI do trybu AI i dodał w odpowiedziach więcej linków.
• Kliknięć z samego przeglądu od AI. Search Console liczy je razem ze zwykłymi wynikami w raporcie skuteczności i nie pozwala ich wydzielić.
• Trwałości efektów. Badanie francuskie objęło 9 dni, eksperyment z trybem AI 7 dni, a praca o Wikipedii zmieniała wyniki w kolejnych wersjach. Ahrefs zapowiedział powtórzenie analizy na dłuższym okresie.